Mitä brändäysstrategia viestii startupista ja miksi sillä on merkitystä myös Suomessa?

Startup-maailmassa brändäys mielletään usein visuaaliseksi kerrokseksi. Logoksi, väreiksi, nettisivuiksi ja pitch deckin viimeiseksi kalvoksi. Samalla sitä olisi hyvä ajatella myös strategiana, joka vaikuttaa suoraan yrityksen koettuun arvoon, uskottavuuteen ja tulevaisuuden näkymiin. Erityisen tärkeänä olisi yhdistää sen merkitys sijoittajien tekemään arvonmääritykseen.

Vuonna 2004 tutkijat Rao, Agarwal ja Dahlhoff tarkastelivat brändäystä nimenomaan tästä kulmasta. Heidän tutkimuksensa pohjana on yrityksen brändiportfolion rakenteen eli sen, miltä brändit näyttävät käytännössä ulospäin, yhdistäminen yrityksen aineettomaan arvoon. Tämä näkökulma on mielestäni ajankohtainen myös suomalaisessa startup-kentässä, vaikka tutkimusaineisto perustuu suuriin yhdysvaltalaisiin yrityksiin.

Mitä tarkoittaa manifesti brändäysstrategia

Tutkimuksen keskeinen käsite on ”manifest branding strategy” eli suomeksi manifesti brändäysstrategia. Se ei tarkoita strategiaa sellaisena kuin se on kirjoitettu strategiapaperiin, vaan strategiaa sellaisena kuin se näkyy käytännössä.

Toisin sanoen, jos joku katsoo yritystä ulkopuolelta ja listaa kaikki sen tuotteet, palvelut ja nimet, millaisen kokonaisuuden hän näkee. Se kokonaisuus on yrityksen manifesti brändäysstrategia.

Startupien kohdalla tämä on erityisen kiinnostavaa, koska brändirakenne saattaa syntyä usein pienistä ja huomaamattomista päätöksistä. Yksi tuote saa oman nimen, koska se tuntuu selkeältä ratkaisulta siinä hetkessä. Uusi ominaisuus kasvaa vähitellen omaksi kokonaisuudekseen. Yritysoston yhteydessä vanha nimi jätetään elämään, koska käyttäjät ovat siihen jo tottuneet. Pala palalta brändirakenne alkaa muotoutua ilman, että sitä varsinaisesti suunnitellaan ja se vain syntyy päätösten sivutuotteena.

Tutkimuksessa yritykset jaettiin kolmeen brändäysstrategiaan.

Yritysbrändäys tarkoittaa sitä, että yrityksen nimi on keskiössä kaikessa. Kaikki tuotteet ja palvelut rakentuvat saman nimen alle. Esimerkki tästä startup-maailmassa olisi yhden alustan ympärille rakentuva yritys, jossa kaikki ratkaisut kantavat samaa nimeä. Esimerkiksi ViaMea, jonka etuliitteenä oman osa-alueen nimet.

Bränditalo sitten taas tarkoittaa rakennetta, jossa yrityksen nimi pysyy taustalla ja tuotteet ovat itsenäisiä brändejä. Yritys omistaa ne, mutta asiakas ei välttämättä edes tiedä sitä.

Sekabrändäys on näiden yhdistelmä. Osa tuotteista kantaa yrityksen nimeä, osa elää täysin omaa elämäänsä. Tämä rakenne syntyy usein yritysostojen tai pitkän historian myötä, ei niinkään tietoisesta valinnasta.

Aineeton arvo ja Tobinin q

Tutkimuksessa yrityksen arvoa ei mitata liikevaihdolla tai tuloksella, vaan käsitteellä nimeltä Tobin’s q.

Tobin’s q on taloustieteellinen mittari, joka vertailee yrityksen markkina-arvoa sen omaisuuden kirjanpitoarvoon. Jos Tobin’s q on suurempi kuin yksi, markkinat uskovat, että yrityksellä on jotain sellaista arvoa, jota ei näy taseessa. Tätä kutsutaan aineettomaksi arvoksi.

Aineeton arvo voi olla esimerkiksi brändipääomaa, asiakassuhteita, luottamusta, kasvupotentiaalia, teknologista etumatkaa tai yksinkertaisesti uskoa siihen, että yritys tulee menestymään tulevaisuudessa.

Startupien maailmassa suuri osa arvosta on juuri tätä. Harvalla varhaisessa vaiheessa olevalla yrityksellä on merkittäviä fyysisiä omaisuuseriä ja usein silloin arvo syntyy tarinasta, visiosta ja kuinka uskottavana se koetaan.

Mitä tutkimuksessa havaittiin Tobin’s q -arvon avulla

Tutkijat vertasivat brändäysstrategioita Tobin’s q -arvoihin ja kontrolloivat samalla muita tekijöitä kuten kannattavuutta, kasvua, mainontaa, tutkimus ja kehityspanostuksia sekä yritysostoja.

Yritysbrändäys korreloi korkeampaan Tobin’s q -arvoon. Markkinat siis arvioivat yritykset, joilla on selkeä ja yhtenäinen yritysbrändi, arvokkaammiksi aineettoman arvon näkökulmasta.

Sekabrändäys korreloi matalimpaan Tobin’s q -arvoon. Tämä oli tutkimuksen heikoin yhdistelmä. Yritykset, joiden brändirakenne oli sekalainen, näyttivät sijoittajien silmissä vähemmän houkuttelevilta.

Bränditalo sijoittui näiden väliin, mutta jäi yleensä yritysbrändäyksen alapuolelle.

Mielenkiintoista on myös se, että monet yritykset olisivat tutkimuksen mukaan voineet parantaa aineetonta arvoaan pelkästään muuttamalla brändäysstrategiaansa. Eli heidän mukaansa brändirakenne oli suoraan tulokseen vaikuttava aktiivinen arvonmuodostaja.

Miten tämä näkyy suomalaisessa startup-ympäristössä

Suomessa startup-markkina on pieni, tiivis ja vahvasti verkostopohjainen. Sijoittajat, julkiset rahoittajat, partnerit ja asiakkaat liikkuvat samoissa tapahtumissa ja kuulevat samoja nimiä toistuvasti. Tässä ympäristössä brändin luettavuus korostuu.

Selkeä yritysbrändi auttaa siinä, että nimi jää mieleen. Se auttaa myös siinä, että yrityksen tarina on helppo kertoa eteenpäin. Kuka tahansa ekosysteemissä pystyy sanomaan yhdellä lauseella, mitä yritys tekee.

Sekabrändäys taas voi suomalaisessa kontekstissa näyttää nopeasti monimutkaiselta. Pieni yritys, jolla on useita erillisiä tuotenimiä, voi herättää kysymyksiä fokuksesta. Miksi näin monta nimeä. Onko kyse yhdestä visiosta vai useasta keskeneräisestä suunnasta.

Bränditalo puolestaan vaatii resursseja. Useiden erillisten brändien rakentaminen vaatii aikaa, rahaa ja markkinointivoimaa. Harvalla suomalaisella startupilla on tähän realistisesti mahdollisuuksia varhaisessa vaiheessa.

Lisäksi suomalaisessa sijoituskentässä korostuu usein ymmärrettävyys ja uskottavuus. Brändi toimii tässä signaalina. Selkeä yritysbrändi viestii fokusta, skaalautuvuutta ja hallittua kasvua.

Mitä tästä voi oppia käytännössä

Tutkimustuloksista huolimatta kaikkien startupien ei pidä aina valita yritysbrändäystä. Pääpointtina on, että markkinat usein palkitsevat selkeyttä ja rankaisevat hallitsematonta monimutkaisuutta.

Suomalaisessa startup-ympäristössä tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että brändirakennetta kannattaa tarkastella strategisena valintana, ei vain nimeämiskysymyksenä. On myös hyvä olla uskollinen ja aito yrityksen ydinarvoille, ja jos näiden kanssa sopii joku muu kuin näissä mainitut brändäysmallit, kannattaa niihin myös luottaa.

Kannattaa kuitenkin joka tapauksessa pysähtyä kysymään, mitä yrityksen nykyinen brändiportfolio viestii ulospäin. Onko kokonaisuus helposti ymmärrettävä? Tukeeko se tarinaa kasvusta ja skaalautuvuudesta? Vai syntyykö vaikutelma useista irrallisista kokeiluista? Mitä luvut, tulokset ja asiakkaat kertovat näistä?

Erityisesti yritysostojen, uusien tuotelinjausten ja aloitusten yhteydessä brändiarkkitehtuuri olisi hyvä nostaa tietoisesti pöydälle. Muuten manifesti strategia syntyy joka tapauksessa, mutta ilman ohjausta.

Brändäys on osa yrityksen aineetonta pääomaa ja vaikuttaa siihen, miten tulevaisuuden potentiaali nähdään.

Rao, Agarwalin ja Dahlhoffin tutkimus tuo tähän taloustieteellisen ja sijoittajanäkökulman, joka sopii yllättävän hyvin myös suomalaiseen startup-todellisuuteen. Selkeys, luettavuus ja johdonmukaisuus ovat esteettisten arvojen lisäksi signaaleja, jotka vaikuttavat siihen, kuinka arvokkaana yritys nähdään.

Joten brändäysstrategiaa ei kannata jättää huomiotta. Sitä kannattaa rakentaa tietoisesti, vaihe vaiheelta, samalla kun yritys kasvaa.

Mikäli haluat lukea lisää tutkimuksesta, löydät sen täältä: Rao, V. R., Agarwal, M. K., & Dahlhoff, D. (2004). How is manifest branding strategy related to the intangible value of a corporation?. Journal of marketing, 68(4), 126-141. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.126.427